抓住奥运营销的本质

日期:2020-07-26 12:13:49 作者:guest 浏览: 查看评论 加入收藏

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  奥运营销的价值,不能简单地以赞助了多少,回报了多少来衡量。反之,企业应厘清的是:传统营销模式有哪些误区?如何在借势奥运的同时,有效向目标消费群传达品牌理念?新技术驱动下又将产生哪些营销挑战?

  针对眼下国内企业不断推高的里约奥运营销热潮,奥运品牌学者、北京国信品牌评价科学研究院院长杨曦沦提出预警:奥运会历来是各路品牌的掘金重地,但企业不可在渠道、产品、终端上过度营销,而忽略与受众互动,否则将加大营销成本,最后只能是赔本赚吆喝。

  相反,在移动主导的新奥运时代,企业应首先树立“品牌第一”理念,广借社交媒体吸引受众参与其中,放大传播势能,实现自身品牌价值和“奥运”主题的正相关。

  品牌是奥运营销的本质

  《中外管理》:您在2008年北京奥运前夕所著的《奥运品牌模式》,是迄今为止国内唯一从品牌角度谈奥运的书籍。时下各路品牌间的里约奥运营销战再次打响。您眼中的“奥运营销”如何解读?

  杨曦沦:我在拜读了国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇的所有自述后,用杜拉克管理思想串联其间,提出了一套奥运品牌化组织理论。书中总结的奥运品牌模式,可以用“营销价值观,营销注意力,营销体验感”三个关键词概括,这是奥运营销的本质,对当下的“里约奥运营销热”仍有启示。

  与一般体育赛事不同,奥运赛场是不允许出现任何广告表现形式的,包括运动员身上的LOGO和各种场地广告,这也是历届奥运赛场上,观众在转播镜头中看不到广告的原因。正因如此,奥运会是所有赛事中最干净、纯粹的体育盛会。因此越是实力雄厚的顶级赞助商,越不会将奥运作为核心营销渠道,而是看重奥运带来的附加值;只有全球营销做得成功的企业,国际奥委会才会让它提供产品支持,因为奥运会更希望借企业品牌和渠道的力量为自己背书。

  《中外管理》:中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》显示,2008年有超过20家奥运赞助商的营销投入较此前奥运呈下降趋势,且在奥运营销收官阶段,多数国内品牌无法交出良好的答卷。如何看待以往奥运营销中,投入成本和实际效果不成正比的现象?

  杨曦沦:奥运营销的价值,不能简单地以赞助了多少,回报了多少来衡量。塑造有影响力的品牌才是奥运营销的核心本质。企业需要首先在受众心中形成一个认知与认同,注重营销体验和营销注意力,这会为品牌带来长期效应,受众最终也会支持你的产品。

  在互联网时代,企业如果简单地将奥运营销回报作为产品营销预算,认为投入一亿回报两亿才算回本,必将输得很惨。况且奥运的核心产品是赛事本身,不是受众对产品的感受,整体奥运营销效果,也不会像电视广告那样立竿见影。建议企业在制定奥运主题产品时,先明确自己要的是什么,提前和国际奥委会沟通。赞助奥运最后获得的将是一个综合收益,包含了产品部门、品牌部门和政府关系部门的多重回报。

  《中外管理》:在产品营销上,不少企业都根据本届里约奥运主题制定了相关内容。如凯撒旅游(000796,股吧)针对奥运主体推出了“我要中国赢”、“决胜里约”等不同主题观赛游产品;361°的策略是让里约奥运赛事志愿者、技术、医疗、赛会服务人员都身穿361°服装。这些品牌的产品营销思路是否有借鉴性?

  杨曦沦:在我看来,凯撒旅游此次制定的里约奥运主题游产品,尽管不是奥运官方授权,但其营销是基于自身产品。凯撒本身就是做主题游的,是用一张门票打包了整套产品体系,巧妙将旅游赛道和奥运赛道重叠起来,传播效果可期。需要注意的是,企业在做奥运产品营销时一定要把握好尺度,不要影响到国际奥委会的主权利,国际奥委会要求任一主办国都要单独设置限制令,防止企业过度利用奥运资源进行营销活动。

  与直接为国家代表队提供产品赞助不同,361°选择在里约奥运中赞助志愿者及相关服务人员。尽管361°没有直接赞助具体参赛队伍,但以上群体都是里约当地最年轻、活跃的受众群体,有的不乏是网上意见领袖,且志愿者队伍数量庞大,能频繁进入比赛场地,离运动员和新闻发布中心最近,如果这些意见领袖都拿起手机自发传播,将为361°打造一个庞大的传播网络。预计361°此举不会对销量带来直接量化影响,但品牌效应讲究的是影响决策,即361°通过奥运会大面积的品牌曝光,就会给自己的客户、渠道商等利益相关方带来正面、积极的影响。

  奥运赞助要实现品牌正相关

  《中外管理》:大部分没有拿到国际奥委会官方授权的国内企业,普遍采用签约国家队形式做品牌营销。如安踏再次为里约奥运中国军团提供冠军龙服;南孚电池等签约赞助国家击剑队。赞助国家运队,对提升品牌曝光度的作用如何?

  杨曦沦:企业赞助国家队是想建立一种品牌关联度,这也是所有奥运赞助商的核心诉求。国际奥委会对官方赞助商的要求是,兼具雄厚的销售实力和良好的社会责任感,同时是经营20年以上的全球性企业。由于奥运赛场禁止出现任何广告表现形式,官方赞助像是戴着法律镣铐下的舞蹈。相比之下,赞助国家队则是一场与奥运挂钩的“隐性营销”,考量的是企业的良好品质和讲故事的能力。加之国家队也同时充当着奥运代表团的身份,企业是间接的奥运官方赞助商,甚至可在电视上传播国家队的整体形象,这都是国际奥委会无法控制的。

  奥运对任何一个企业来说,都是重要的资源。所有品牌商都想用各种途径赞助奥运,甚至花费更低成本获取更大收益,即用低成本实现与奥运的正向关联。在新媒体时代,奥运营销是无孔不入、无处不在的,划定法律的边界也无法控制这些资源。奥运的强大势能,带动了更多企业利用它,来放大自己的品牌力。

  《中外管理》:与安踏等赞助国家代表队不同,李宁、匹克等运动品牌将奥运营销的发力点放在了国外代表团。尤其是匹克,从2008年北京奥运赞助伊拉克代表团开始,到2012年伦敦奥运赞助7支国家奥运代表队,再到2016年里约奥运签约10国代表团。您如何看待匹克的“国际化奥运营销战略”?

  杨曦沦:在“奥运赞助战”中,安踏和匹克历来是竞争关系,竞争最多的是营销资源,这个资源包括营销策划能力和拿到资源的能力。匹克是一以贯之地走国际化路线。

  通常情况下,赞助方都倾向于赞助强大国家的奥运代表团,如顶级赞助商都会选择赞助美国代表队。但非顶级赞助商或非全球性企业往往选择赞助小国奥运代表团,选择的标准一般包括三个方面:一是该代表团所在国是否与自身品牌的市场定位吻合,如匹克正好在伊拉克等国家设有分销点,具备用户吻合度;二是这些代表团的赛事受众是否可与自身品牌产生关联,即赛事粉丝群和品牌目标客户群的重合度。

  赞助外国代表团和赞助本国代表队,都是未拿到官方授权的企业提升品牌美誉度和知名度的巧妙方式。奥运的品牌竞争遍布整个产业链的所有环节,在“商业奥林匹克”的世界里,品牌商应强化在各个维度的均衡传播,不放过任何竞争细节。

  社交互动渐成主流营销战术

  《中外管理》:有人说,里约奥运将是一场彻底的“社交奥运”。企业营销渠道也在重构格局,将目光锁定在“社交互动营销”上。典型如腾讯在里约奥运进入倒计时100天期间,推出一款名为“跑向里约”的产品,以微信运动为接口,让用户参与到虚拟“跑”向里约的活动中,腾讯“社交+技术”模式能否成为本届奥运营销中的主流战术?

  杨曦沦:在所有奥运营销模式中,“社交奥运”最有新意。尽管奥运会不能引起“消费季”,但会引起“运动热”。奥林匹克运动有一句格言——“更快、更高、更强”,现代奥林匹克运动发起人皮埃尔·德·顾拜旦也是希望借奥运让更多年轻人在运动中锻炼身心。加之当下“全民健身”热潮的兴起,运动早已变得社交化。微信天然的社交基因,将使得在奥运会倒计时100天期间推出“跑向里约”的活动,成为新技术支持下最炫酷的营销玩法。且“全民约跑”关联每一个人,与目前大众的健康诉求和消费偏好相吻合。

  腾讯“社交+技术”模式,是更符合大众本性的一种全新奥运营销战术,不仅能促进品牌从单向输出到与消费者双向互动,也为广告主提供了新兴传播渠道和投放平台。

  《中外管理》:即便在社交奥运时代,竞拍央视广告权,仍是每一届奥运营销的重头戏,毕竟央视曾是国人了解奥运信息的最直接窗口。在移动互联网时代,品牌商如何在“传统媒体+新媒体”间权衡利弊?

  杨曦沦:尽管电视媒体的传播力渐弱,但有实力的企业都会“过度营销”,继续竞拍央视广告权。如“大手笔”押宝央视广告而完成品牌升级的劲霸男装,先是在2008年以8944万元取得了“北京奥运赛事直播中插播套装广告”;后又在2012年伦敦奥运会继续选择与央视体育频道进行广告合作,选择“赛事套+新闻套”组合形式。目前劲霸男装在很多三四线城市都有分销商,我认为它在央视投广告不是为了影响终端用户,而是支撑渠道压货,而渠道对劲霸销售的支持,也更多取决于它能否成为央视广告头牌。

  随着移动互联网的发展,电视媒体对奥运目标消费群的控制力和影响力都在下降。毕竟年轻人才是奥运的核心消费群,但现在年轻人的注意力不是在客厅,而是在手机端。基于此,企业要建立“全媒体”解决方案,也就是说,企业不管是做纸媒、电子媒体或是做网络媒体传播,都要首先考虑以上媒体形式能否为自媒体带来内容支撑,以及这些内容能否借由自媒体进一步放大。未来电视媒体若不结合新媒体,并配套新的传播策略,奥运传播的效果将难以把控。

    文章来源:微信公众号中外管理杂志

(责任编辑:张功成 HN092)
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